Mes: diciembre 2013

Editorial.

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¿Qué pagas cuando compras una cazadora de cuero de 80 euros (o de 4.000)?

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¿Qué pagas cuando compras una cazadora de cuero de 80 euros (o de 4.000)?
Lo que hay detrás de las enormes diferencias de precio entre prendas

Sofía Ruiz de Velasco/10 de octubre de 2011 para S Moda El Pais.

– Cazadora 100% cuero con cremalleras: 4.100 euros.

– Cazadora 100% cuero con cremalleras: 950 euros.

– Cazadora 100% cuero con cremalleras: 80 euros.

Algo se nos escapa cuando ni pagando mucho ni pagando poco nos planteamos qué hay detrás de lo que llevamos puesto.

¿Cuánto vale una cazadora de cuero? La respuesta es insondable. ¿Quién ha diseñado la cazadora?, ¿dónde está fabricada?, ¿cuánto cobra la mano de obra?, ¿qué tipo de cuero emplean? Las posibilidades que ofrece la combinatoria convierten en casi imposible fijar un precio estándar. Porque la realidad lo explica con el ejemplo: una cazadora de cuero vale lo que alguien esté dispuesto a pagar por ella. Existen, por supuesto, factores objetivos para determinar el valor de una prenda. “Se denomina ‘escandallo’ y es una una ficha técnica en la que se tienen en cuenta los elementos que lleva cada prenda (botones, cremalleras, ojales, etc.), los tejidos y forros empleados y las posibles decoraciones (bordados, lentejuelas, etc.”, explica Jorge Lausín director de la Escuela Superior de Moda y Empresa. A todo esto hay que sumar los costes de diseño, confección y producción. Y un factor clave: la tirada.

“Una vez establecido este precio aparecen los valores subjetivos en el proceso, aquellos que tienen que ver con el posicionamiento y valor de la marca. En este sentido normalmente se opta por multiplicar el coste por un 2,3, un 2,4 o un 2,7, dependiendo de en qué nivel de moda se pretende posicionar el producto. Obviamente aquí es donde determinadas firmas aprovechan su fama a nivel mundial para multiplicar por poco (en el caso de empresas como H&M o Zara) o por mucho (en el caso de firmas como Louis Vuitton o Loewe)”, continúa Jorge.

Bien, pero, ¿cuánto vale una cazadora de cuero? ¿Es un robo la cazadora de Balmain? “No, para nada. Una cazadora de cuero de cordero merino, tratada con métodos de curtición avanzados y con el diseño de Balmain puede valer perfectamente 4.000 euros y más”, explica Guillermo Fernández, asesor de la Organización Empresarial Española de Peletería. También podría valer 80 quitándole en el camino el diseño de Balmain (o copiándolo), el posicionamiento de marca, la calidad de la piel, la calidad de la curtición, deslocalizando la producción y aumentando la tirada. “Si ves cazadoras de cuero de 80 euros es que se pueden hacer. Desde luego no con técnicas de curtición de las que resulta una cazadora duradera, con buen envejecer, más liviana, más flexible”, explica Guillermo. Desde luego no con producción local, pues la mano de obra es un factor clave a la hora de establecer el precio de una prenda.

Ahora viene la pregunta más peliaguda, a todos nos ha parecido un escándalo que una perfecto de cuero cueste 4.000 euros, pero ¿por qué nadie se escandaliza cuando una prenda es muy (demasiado) barata? El beneficio propio sirve como explicación para determinadas personas pero no para aquellas que reniegan de la industria del lujo y la consideran un alienador de masas mientras compran en cadenas baratas o en la tienda de chinos del barrio pensando que hacen un corte de mangas al estúpido sistema de la moda. De hecho, las cadenas a las que se atribuye la “democratización de la moda” gozan de un estatus de ONG confrontado a las cadenas de lujo. La realidad, sin embargo, lo niega: LVMH, el imperio del lujo, la empresa que aglutina Louis Vuitton, Christian Dior, Loewe, Moët Chandon… obtuvo en 2010 3.032 millones de euros de beneficio y H&M, el imperio del low cost, ganó 2.832. No tan lejos.

Todos tenemos un amigo que ante un piropo a su atuendo contesta orgulloso “la camiseta me ha costado 3 euros”. De esos 3 euros hay que obtener beneficio para el vendedor final, beneficio para el fabricante, beneficio para el fabricante del tejido, además de transporte, aranceles… Alguien está cobrando poco en el camino.

“La moda pertenece al régimen de la mercancía así que se convierte en un fetiche: es decir, es algo a lo que le atribuimos un valor casi mágico, sin tener en cuenta su proceso de producción. Por eso nos han acostumbrado a esperar la magia del resultado sin entretenernos en las condiciones a veces tortuosas, inhumanas de proceso de producción”, escribe en un e-mail José Miguel Marinas, profesor de Sociología del Consumo de la Universidad Complutense.

Una camiseta de 3 euros no es rentable para todos los eslabones de la cadena, pero una de 200 euros tampoco tiene por qué serlo. La excelencia que teóricamente garantizan las marcas de lujo no siempre es cierta. Las firmas de alta gama aseguran emplear materiales de primera calidad, tratarlos con las técnicas más precisas y producir las prendas en talleres situados en Europa que garantizan tanto la confección tradicional como la mano de obra bien pagada. El escándalo de los bolsos de Prada y Vuitton made in China dejó entrever un sistema viciado en el que las promesas de calidad son intangibles (y a menudo incomprobables).

Por eso, entre otras cosas, nos resulta tan difícil de entender que alguien gaste 10.000 euros en una cazadora (Balmain tiene alguna por ese precio) o 7.000 euros en un Birkin de Hèrmes (estos sí fabricados a mano en Francia). Las razones van mucho más allá que la confección o los materiales. José Miguel Marinas lo explica bien: “Si la promesa es que esa cazadora representa un lugar de triunfo, una excelencia y, sobre todo, una exclusividad, no reparamos en gastos, como se suele decir. Hace años supe de un chico de clase trabajadora que echó varios meses de trabajo muy duro para comprarse las gafas de sol más caras del mercado. Así de fuerte”.

Algo se nos escapa cuando ni pagando mucho ni pagando poco nos planteamos qué hay detrás de lo que llevamos puesto. Ni cuando fardamos de pagar un precio irrisorio por una prenda ni cuando lucimos marca pensamos en la trastienda. “La moda es principalmente un símbolo: representa que estamos en el presente, que pertenecemos de lleno al momento central de nuestro tiempo. Además la moda representa y simboliza nuestra identidad de género, de edad, de clase, de estilo de vida.

La moda es una cosa muy ligera en apariencia que nos encierra como una red de símbolos: los que nos dan el sentido de nuestro tiempo. La moda no es solo ropa, es principalmente la organización de nuestro tiempo”, explica José Miguel. Bien lo sabe Loquillo (ese hombre) que declaraba en el primer número de SModa: “entiendo que se haga cola para comprar un Kelly de Hèrmes”.